5 секретов корпоративной кухни
Статьями отчет о стажировке принимаете?

Все, побывавшие за прошлый год на стажировках в той или иной точке мира, кроме полученного эффекта профессионального обновления, обязательно привозят рассказы об увиденных городах и народах. Две сотрудницы редакции газеты прошли летом обучение в Санкт-Петербурге и тоже вернулись в полном восторге от этого города, но рассказывать о нем нет нужды: его эстетика, конечно же, в крови у каждого, кто хоть чуть-чуть глотнул русской культуры, а мы как-никак на ней выросли.

Поэтому перейду непосредственно к предметному разговору о том, чему нас научил семинар «Корпоративные СМИ», организованный Медиа-центром факультета журналистики Санкт-Петербургского госуниверситета. Тема корпоративного издания и его задач на тот момент была для нас суперактуальна. Только что образовался департамент корпоративной политики СФУ. О том, что «корпоративно», а что «некорпоративно», готов был судить каждый. А в самом деле – кто здесь законодатель? В частном или акционерном предприятии это понятно – хозяин. А
в государственном учреждении, где, как мы привыкли, «государство – это я»? Забегая вперед, скажу, что ответа на этот вопрос мы так и не получили; но он как-то перестал быть болезненным.

Для участия в школе вместе с нами приехало 16 человек, представлявших самые разные типы корпоративных СМИ, а также PR-службы. Здесь были и представители градообразующих предприятий (например, легендарной «Магнитки»), издающих газеты, которые успешно конкурируют с городскими; и люди с Обуховского оборонного завода, на сайте которого и размещать-то нельзя никакой информации – и тем не менее и там развивают свои СМИ; и посланцы ветеранов отечественного машиностроения (Россельмаш); и полные энергии представители динамично развивающихся бизнес-структур (Новосибирск); и теоретики журналистики из Казахстана и Латвии, и, кстати, наши коллеги из Южного федерального университета.

Занятия вели самые блестящие лекторы и практики не только Петербурга, но и Москвы, некоторым из которых хотелось аплодировать стоя. И в первую очередь это Д.А. Мурзин, известный тем, что «запустил» множество современных деловых изданий. Нам он сообщил так много полезного, что две трети изложенного ниже является, по сути, конспектом одной из его книг. То, что мы уяснили, выстроилось в ряд постулатов, и именно их хотелось бы сформулировать.

Первое. Мы принадлежим к корпоративным СМИ, и это большая удача! Именно они сейчас интенсивно развиваются во всем мире – на фоне того, что традиционные печатные СМИ переживают кризис. Российскую прессу, которая чуть ли не десятилетия жила, «под собою не чуя страны», некоторые аналитики попросту считают прекратившей существование. Тираж «Известий», например, снизился с 14 млн до 140 тысяч, то есть в сто раз. Даже если это не смерть, традиционная пресса не в состоянии предложить «коллективную программу будущего», тогда как внутрикорпоративные издания отвечают на этот вызов времени.

Второе. Корпоративные издания являются одним из самых мощных инструментов управления организацией. Здесь следует отметить, что современное управление рано или поздно сводится к управлению персоналом. Сегодня организация не может достичь успеха без гармонизации внутренних отношений. Как показывают американские исследования, правильная коммуникация внутри компании дает до 26% дополнительной прибыли. Но что значит правильная? Категорическое требование – строить ее на конвенциальной (договорной) основе. Это прекрасно обеспечивает как раз внутрикорпоративное издание, которое «переплавляет» директивы в “общественный договор”. Отметим также, что именно характер внутренних коммуникаций создает ту комфортную среду, которую квалифицированные специалисты все чаще называют одним из главных требований к условиям труда. Там, где основным производственным активом являются люди, этим нельзя пренебрегать. И ведущие компании это учитывают. Например, РУСАЛ издает даже комиксы по внутрикорпоративному общению.

Третье. Современные компании выбирают демократичное управление, потому что оно высвобождает ресурс осознанного действия (директивное управление в этом смысле неэффективно). Вопрос информированности персонала становится едва ли не главным, и справляются с этой задачей опять же корпоративные СМИ. Вовлечение сотрудников в процесс принятия решений помимо прочего снижает риск искажения информации. Сэм Блэк, теоретик «паблик рилейшенз», утверждал: «Со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание 60% переданной ему информации. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60%. Таким образом, если руководство состоит из 5 уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первоначального распоряжения».

Четвертое. Проблемы у внутрикорпоративного издания возникают тогда, когда руководство рассматривает его как витрину достижений и инструмент для создания положительного образа компании во внешней и внутренней среде. Такой подход – грубейшая ошибка. Лакированная картина действительности не способна вызвать позитивную реакцию со стороны коллектива. В идеале у корпоративных изданий функция формирования репутации вообще должна отсутствовать. Издание оказывает влияние на репутацию в зависимости от того, насколько грамотно делается – точно так же, как на репутацию влияет грамотное управление и высокое качество услуг.

Пятое. Хотя корпоративное издание в первую очередь призвано мобилизовать коллектив на решение определенных задач, это не освобождает его от обязанности быть просто интересным чтением. Радовать читателя и доставлять ему чистое бескорыстное удовольствие – в конечном счете именно эта возможность смиряет сотрудников редакции со слишком утилитарным предназначением:).

Именно такой, по крайней мере, в глазах сотрудников, будет репутация организации, если правильно выстраивать корпоративную политику.

Конечно, «5 секретов», вынесенные в заголовок, обозначены условно (считайте, это рекламный ход). И наверняка нашим управленцам давно известны все эти новые тенденции и императивы, принятые в современной теории управления (еще бы дождаться, чтобы эти знания применялись на практике:)). Что касается “кухни”, для нее тоже было немало рецептов, но пусть они пока останутся нашей «коммерческой тайной».

Валентина ЕФАНОВА

Некоторые занимательные факты, имеющие отношение к корпоративным СМИ и корпоративной культуре

>> В Англии и Франции свои издания имеют 80% компаний, в Японии – около 95%. В 2004 году в Европе выходило 456 млн экземпляров корпоративных изданий, что превышало тираж обычных СМИ.

>> Свой взлет в России корпоративные издания начали в 1999 году, после дефолта, завершившего эпоху дикого капитализма. Именно в создании профессиональных коммуникаций бизнес увидел один из путей преодоления кризиса. Например, «Лукойл» для 150 тысяч персонала издавал 12 журналов и 26 газет.

>> В системе медицинского страхования Германии издается 32 журнала общим тиражом 42 млн экз. Оказывается, так называемые «больничные журналы», делающие упор на здоровый образ жизни, снижают количество страховых выплат, и это покрывает все расходы на выпуск изданий. Причем деление на целевые аудитории очень высоко – есть журналы, выпускающиеся для трех клиентов!

>> Тиражи корпоративных изданий в России – от 3-х миллионов (издание «Вымпелкома») до 300 экземпляров. При этом малотиражное издание может иметь такой же колоссальный эффект, как миллионное: если оно выполняет свою функцию – это всё!

>> Газета «Вестник РУСАЛа» в ходе обсуждения и принятия Кодекса корпоративной этики получила 18 тыс. откликов, т.е. почти каждый третий сотрудник был реально вовлечен в процесс создания кодекса. В результате принятый кодекс стал своего рода «общественным договором», а не директивой, спущенной сверху, что радикально меняет статус документа и отношение к нему в сознании сотрудников.

>> Из новейшей истории бизнеса. Некая российская компания подготовила важный для нее договор с потенциальными зарубежными партнерами. Договор состоял из 500 страниц, работа над ним велась в течение полутора лет и затраты на весь переговорный процесс составили 15 млн $. Но договор так и не был заключен – по одной причине: «Мы не знаем ваших корпоративных норм», – сказали иностранцы. (Это не совсем про корпоративные СМИ, но все же вещи одного порядка. Как и следующая, последняя история.)

>> Давным-давно некая советская делегация посетила один из японских концернов. Делегацию провели по цехам, всё показали. Но когда она покидала территорию цеха, везде звучало одно и то же объявление: «Выбросите в брак всё, что вы произвели за последние 15 минут». Вероятность того, что рабочий отвлечется на появление посторонних в цехе и допустит какую-либо ошибку, была чисто теоретической, и тем не менее корпорация, заботящаяся о своей репутации, предпочитала явные убытки, чем изъян в своей продукции, пусть только мнящийся.

Не правда ли, это объясняет, как щепетильно нужно относиться ко всему корпоративному…

Средняя оценка: 4.5 (проголосовало: 8)