Журналистика и PR: лёд и пламень?

Из PR сделали волосатого монстра. Выращенного творить зло и губить людские души, прикрываясь веером широкой лучезарной улыбки альтруиста. PR в сознании непосвящённого человека – искусство по выгораживанию плохих людей и превращению трагедий в праздники. Если общественность распознаёт в деятельности журналиста эти две буквы, то сразу клеймит его как продажную сволочь. Настоящие же журналисты, по мнению масс, с PR’ом отчаянно борются. О том, что здесь правда, а что нет, рассказывает Кирилл Александрович ЗОРИН – преподаватель кафедры журналистики СФУ ИФиЯК, читающий курсы «Мастерство журналиста», «Основы рекламы и PR», «Теория массовой коммуникации»; журналист и пиарщик со стажем.

— Сколько теоретиков, столько пониманий, что есть PR. Какое определение даёте Вы?

— После чтения свежих работ на тему и мучений с многострадальной диссертацией, всё увереннее иду к пониманию, что сложно не только дать определение Public Relations, но и описать его отличия от журналистики. Если родилось оно как явление, помогающее капиталистам улучшать свой имидж в глазах общественности, то сегодня это ещё один из способов информирования. Согласно работам некоторых авторов, PR — даже ещё более широкий вид деятельности, нежели журналистика. Последняя ограничивается сбором информации, её обработкой и распространением через определённые каналы, в то время как пиарщик может иметь дело с передачей посланий и смыслов посредством специально организованных событий, музыкальных песен, фильмов и так далее. Дать чёткое определение «связям с общественностью» сложно ещё и из-за борьбы между теоретиками: старая школа отстаивает самостоятельность журналистики, но многие уже признают кризис этой профессии и экспансию в неё Public Relations.

— В таком случае, имеет ли вообще смысл разделять PR и журналистику?

— Сложный вопрос. Но, скорее всего, имеет. Однако что выбрать в качестве маркера-разделителя? Многие технологии одинаково используются и в журналистике, и в рекламе, и в пиаре. Может быть, различать эти виды деятельности по целям, которые ставит перед собою специалист?

Самые чёткие цели у рекламистов: рассказать о конкретном товаре или услуге, назвав заказчика. С журналистикой и PR’ом сложнее. С одной стороны, за журналистикой хочется оставить более гуманитарные задачи, а не прагматичные; например, объективное информирование людей о происходящем вокруг. Хотя, если говорить о традициях, советская журналистика была скорее пропагандой, несмотря на существовавшие исключения (Аграновский, Кольцов и другие). И современную журналистику оценивать не менее сложно. Парадоксально, но пиарщик, открыто заявляющий, на кого работает и чьи интересы защищает, в чём-то честнее «объективного» журналиста, который сегодня может ругать компанию или человека, а завтра — хвалить.

СПРАВКА
PR (от англ. «public relations» — связи с общественностью) не имеет чёткого, общепринятого определения. Альтруисты (в частности, Сэм Блэк) считают, что это искусство и наука достижения гармонии взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Компромиссный вариант предлагает Эдвард Бернайз: PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Определение прагматиков можно найти в Словаре иностранных слов, изданном МГУ в 1995 году: организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Проблему для чёткой классификации создаёт и то, что сама журналистика неоднозначна. Например, есть концепция журналистики фактов, которая предполагает, что журналист просто доносит до аудитории «фотографию» реальности, а люди сами для себя решают, что это означает, каков у событий смысл. И есть журналистика мнений (она же – журналистика смыслов), которая позволяет журналисту «додумывать», «дописывать» события и даже подменять факты. Её цель — «корректировать» представления людей о мире. Если сравнивать пиар с журналистикой смыслов, то разницы, на мой взгляд, почти нет.

А отечественная журналистика тяготела и тяготеет именно к этой модели. Лично мне близка концепция западных теоретиков, которые пытаются уйти от определения «пиарщик» и прийти к «коммуникатору». То есть человеку, который может выступать как специалист в любой медиасфере.

— PR может служить инструментом для достижения романтической цели изменить мир?

— Думаю, да. Здесь всё, как в журналистике: можно зарабатывать деньги (по принципу Reuters: «новости — это товар»), а можно бороться с чем-либо. У нас были студенты, пришедшие со светлыми мечтами получать образование журналиста, но после переориентировались на Public Relations, придя к выводу, что эта профессия для борьбы с несправедливостью им подходит больше.

— Видимо, вопрос «какими качествами должен обладать типичный представитель профессии» — для PR’а неактуален по причине невозможности создания какого-то конкретного образа?

— Да, но скорее потому, что при подготовке PR-специалистов на базе разных факультетов получается разный уклон: есть и социологи, и психологи, и журналисты, слушавшие курсы по Public Relations. Сама профессия неоднородна: в ней существуют и аналитики (разрабатывающие концепции), специалисты по мониторингу (которым не обойтись без знания социологии), имиджмейкеры (отталкивающиеся от психологии), профессиональные коммуникаторы.

— Государственный образовательный стандарт по журналистике предполагает наличие в программе обязательного курса «Основы рекламы и PR». Также он позволяет факультетам и отделениям журналистики открывать специализацию по связям с общественностью. Эти знания действительно необходимы журналистам?

— Думаю, да. Ведь речь идёт о понимании механизмов коммуникации, которое для людей, работающих с обществом, очень важно. И в образовательном стандарте третьего поколения для бакалавриата обязателен уже не только курс «Основы рекламы и PR», но и «Основы теории массовой коммуникации».

Вообще же о журналистском образовании хочется сказать отдельно, поскольку оно переживает кризис, о чём пишется даже в научных изданиях. Причины — объективные, исторические.

В нашей стране журналистское образование появилось благодаря приходу к власти большевиков, оценивших силу прессы и нуждавшихся в профессиональных журналистах. Знаковым стало появление в 1920-х годах Главного института журналистики в Москве, где пытались формировать журналистскую теорию и развивать практико-ориентированное обучение. Но в эпоху сталинизма произошла идеологизация журналистского образования, ошибочность которой осознало даже партийное руководство, и в конце 1940-х журналистское образование фактически создавали заново на базе факультетов филологии в академической среде классического университета.

Именно тогда возникла проблема, которая проявляет себя и сегодня: советский классический университет в отличие от практико-ориентированных институтов (медицинские, инженерно-строительные и т.д.) был рассчитан на подготовку научных работников и преподавателей. А журналистское образование без практики невозможно. Поэтому после серии разгромных статей в газете «Правда» о низком качестве подготовки журналистов на факультете филологии МГУ в этом вузе появился самостоятельный факультет журналистики. И долгие годы журналистское образование опять приобретало практико-ориентированный уклон.

— Как всё это сказывается на развитии журналистского образования сегодня?

— Во-первых, у нас так и не появилась журналистика как научная дисциплина. Все журналистские исследования относят к области либо филологии, либо политологии. Хотя сейчас звучат мнения о том, что необходимо пересматривать классификатор научных дисциплин и давать журналистике самостоятельный статус. Эта проблема сказывается и на карьерном росте преподавателей: для работы в академической среде необходимы научные степени, а чтобы их получить, необходимо заново изучать ещё одну специальность: филологию, философию, социологию и т.д. Так как наличие или отсутствие степеней играет в вузе решающую роль и при оплате труда, привлекать практиков тоже не просто: хороший, но неостепенённый журналист-профессионал в СМИ будет зарабатывать в 2-3 раза больше, чем в вузе.

Поэтому в вузах, в основном, работают «фанатики», в хорошем смысле этого слова.

Во-вторых, в отечественном журналистском образовании нет целостных курсов, которые служили бы неким теоретическим ядром. Зато есть много общеобразовательных предметов, почти на десяток больше, чем на других специальностях. Да, кругозор для журналиста важен, но многие «общие» вещи он может узнать и в процессе самообразования, тем более что без этого дальнейший профессиональный рост невозможен.

И, в-третьих, себестоимость качественного журналистского образования намного выше, чем у многих профессий гуманитарного профиля. Например, чтобы подготовить грамотного историка, достаточно нанять преподавателей, найти аудитории, укомплектовать библиотеку — собственно, всё. Если мы хотим выпускать журналистов, за которыми будут охотиться работодатели, необходимо всё то же, плюс дорогостоящее телевизионное, радийное оборудование, расходы на выпуск учебных газет и журналов, оплата труда вспомогательного персонала: режиссёров, монтажёров, ведущих тренингов и деловых игр и так далее. Плюс общение с практиками, время которых тоже недешёвое. Подобную модель успешно реализует школа при агентстве «Интерньюс», школа Познера. Стоимость обучения там высока, но курсы короткие. Представьте, если с таким качеством обучать студентов в течение 4-5 лет. Сколько это будет стоить для вуза и студентов?

Но есть в российском образовании и плюсы. Отсутствие чёткой журналистской теории даёт возможность студенту думать самостоятельно. Два преподавателя могут высказывать разные точки зрения на один и тот же предмет, помогая формированию аналитического склада ума у студентов. Кроме этого, сейчас высшее образование пытается перейти к новой модели обучения (компетентностный подход), важная часть которого — не просто передавать студенту некую сумму знаний, а помочь понять, как он её будет использовать. И здесь журналистское образование, ориентированное на конкретные виды работ, находится в более выигрышной ситуации, чем многие классические научные дисциплины.

— Откуда столько недоверия (в крайних формах — ненависти) в последнее время к масс-медиа, в частности, к пиару?

— Причины разные. Но одна из них — отсутствие у большинства «пользователей» СМИ умения грамотно пользоваться каналами массовой коммуникации и адекватно оценивать передаваемую информацию. Например, даже наши учёные коллеги порой задают вопросы: почему вы так плохо обучаете журналистов, что вместо освещения важной научной конференции они рассказывают только о лопнувших трубах, криминале и так далее?

Но журналист не так свободен в выборе тем, как кажется, и дело не только в политике и владельцах СМИ. Есть ещё и аудитория, общество. И если конференция как событие заинтересует пару тысяч красноярцев, а труба – десятки и сотни тысяч, то выбор редакции будет сделан в пользу большинства. Пусть даже это большинство не так грамотно и культурно, как многим хотелось бы.

Да, можно вспоминать советское прошлое, когда на экране торжествовал эдакий «советский гламур»: программы о политике, культуре, науке. Но малочисленные исследования интересов зрителей, проводившиеся в 1960-1970-х, свидетельствовали: наибольшей популярностью пользовались не трансляции съездов Верховного Совета, а спортивные и развлекательные программы. Просто вплоть до самой перестройки интересы аудитории попросту игнорировались, за исключением тех, что отвечали идеалам советского общества.

Что касается пиара, то большинство людей просто не имеют адекватного представления о том, какую роль он играет в информационном обществе. И пользуются готовым штампом: «если журналистика временами очень плоха, то пиар уж точно намного хуже».

— Часто высшие образцы той или иной профессии называют искусством. PR – искусство?

— Для меня скорее деятельность. Но всё зависит от уровня мастерства и ценностей самого человека. Так, даже выпускник Академии искусств может штамповать одинаковые горшки, а может создавать уникальные шедевры.

Артём ЕГОРОВ
Средняя оценка: 3.7 (проголосовало: 16)