Lincolnpizza, ZOOmodels, Irish Steak House, Sonosushi, Mobel&Zeit, Boutiqe Esmeralda, MeBelissimo, Overtime…

Идёшь по городу, читаешь вывески и думаешь: «А ты вообще в России?»

Насколько серьёзной становится проблема появления в рекламе и в названиях фирм такого количества иноязычий и является ли это проблемой вообще?

Известно, что заимствованные слова могут появляться в языке различными способами: чтобы обозначить новую реалию (компьютер, маркетинг, смартфон), чтобы заменить словосочетание (зачем говорить «положение фирмы или общественного деятеля», когда можно сказать «рейтинг»?) или чтобы ввести более «модное» слово вместо исконного (мы слышим «Гоу на пати?» гораздо чаще, чем «Пойдём на вечеринку?»).

Появление первых двух типов иноязычных слов в рекламных текстах и в названиях коммерческих фирм оправдано, и, ратуя за искоренение подобных «чужих» слов, мы бы уподобились адмиралу А.С. ШИШКОВУ — писателю, славянофилу, государственному и общественному деятелю XIX века, призывавшему вместо слова «галоши» ввести слово «мокроступы», а вместо слова «тротуар» — «топталище».А вот с последней категорией слов всё гораздо сложнее.

Иноязычное слово придаёт фирме или продукту оттенок новизны, «элитности» — это утверждение актуально с петровских времён и до сегодняшнего дня. И оно отчасти верно. Имя заведения или товара может указывать на его происхождение, вызывать определённые ассоциации (ведь, согласитесь, какое удовольствие посидеть в ресторане «DolceVita» или «MamaRoma», представляя, что вы в Италии?).

Также важную роль играет штамп «Всё импортное — лучше и качественнее». Да, любовь ко всему «иностранному» — национальная черта русского народа. И даже если покупатель прекрасно знает, что под этикеткой «Made in Italy» скрывается прозаичное «Сделано в Москве» или вообще «Маде ин Чайна», подсознательно он всё равно предпочтёт этот продукт отечественному — престиж! Иноязычное слово звучит заманчиво, загадочно, смысл его туманен… Очень привлекательно!

Но в тех случаях, когда злоупотребление иностранными словами сказывается на стиле текста и затрудняет его восприятие, можно говорить не просто о заимствовании, а о варваризме — иностранном слове или выражении, не полностью освоенном языком и воспринимаемом как нечто чужеродное, как нарушение общепринятой языковой нормы. К примеру, владелец фирмы не поинтересовался значением иностранного слова, которым он решил назвать своё «детище», и это привело к комическому несоответствию. Так появляются охранная фирма «Деймос» (чтобы меня охранял бог ужаса? Нет уж, увольте!), салон красоты «Maybe» («Ну-у, может быть мы из вас что-нибудь и сделаем, как получится»), аптека «Ампир» (хорошо, что не «Вампир») или фирма, производящая солнцезащитные системы под названием «Zazuzy» (что-что, простите?).

Есть ли смысл говорить о запретах, о контроле над тем, чтобы название фирмы не противоречило виду её деятельности? Ведь насмешки внимательных и образованных потребителей и снижение популярности фирмы и без того могут послужить подобным предпринимателям хорошим уроком.

По возможности, нужно стараться сохранить наши исконные русские слова и не заменять их заимствованиями там, где этого можно избежать: говорить «управляющий», а не «менеджер», «магазин», а не «бутик» (тем более, не стоит забывать, что во французском бутик (leboutique) исконно означает «лавка, магазинчик», а вовсе не «элитный магазин»). Но заменять иноязычия или переводить их на русский язык нужно без фанатизма (помните Шишкова с его топталищами и хорошилищами?). Иначе мы рискуем услышать такие диалоги...

— Ну что, куда мы пойдём: в «Звезду» или в «Острова любви»?
— Пойдём лучше в «Левый берег!»
(магазины косметики и парфюмерии «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», «Рив Гош»)

Или:

— Дайте мне, пожалуйста, шампунь «Голова и плечи — 100% объёма»!
— Попробуйте лучше новинку — восстанавливающий шампунь «Чёрная голова».
(косметические марки «Хэд-энд-шоулдерз» и «Шварцкопфф»)

Всё-таки названия брендов, известных во всём мире, как и некоторые другие заимствования, органично вписавшиеся в русский язык, не следует заменять буквальными переводами. Ведь иностранное название не просто красиво звучит, оно является «лицом» фирмы.

Какие меры мы можем принять, чтобы не допустить чрезмерного проникновения «не наших» слов в «наш» язык? Волноваться и паниковать, что скоро от нашего родного языка совсем ничего не останется, не нужно: заимствования были, есть и будут во все эпохи в каждом языке, и порой мы даже не подозреваем, как их много. Язык — живой и сильный организм, который самостоятельно усвоит и адаптирует нужные ему новые слова, а ненужные — отторгнет.

Но мы всё же можем помочь языку. Как? Правильно и уместно используя языковые средства, как исконные, так и заимствованные, то есть — обладая хорошим вкусом.