На Алтае мёд, в Вологде масло
Бренд территории через бренд продуктов

Нет такого субъекта Федерации, города или посёлка, который не задумывался бы о своём бренде. Те, кто могут себе это позволить, нанимают специалистов, другие пытаются справиться с помощью собственной смекалки. И вот вся страна узнаёт о том, что «Мурманск — форпост России в Арктике», «Ульяновск к взлёту готов», а «Казань — третья столица России». Поэтому мнение авторов коллективной монографии «Брендинг территорий: развитие научного подхода к прикладным исследованиям» закономерно: идущие в странах процессы нестандартной регионализации нуждаются в глубоком осмыслении.

Коллектив авторов: Т.Г. Бутова, Е.А. Демакова, С.И. Мутовин, А.А. Казаков, С Л. Улина, Е.Ю. Яковлева.

Исследование современного состояния теории брендинга территорий проводилось по авторской методологии на основе синтеза теории потребительского поведения и теории поколений.

Мы беседуем с ответственным редактором издания, доктором экономических наук, профессором кафедры международной и управленческой экономики ИЭГУиФ СФУ Татьяной БУТОВОЙ.

— Татьяна Георгиевна, как пришла идея написать монографию на такую тему?

— Всё просто. Коллективом сотрудников СФУ при поддержке краевого фонда науки и Института экономики, государственного управления и финансов был выполнен научно-исследовательский проект «Концепция и модели товарного брендирования макрорегиона «Енисейская Сибирь». Прикладные исследования брендинга территорий, проводимые в России и за рубежом, отличаются недостаточным научным обоснованием и часто носят компилятивный характер. Это определило формулирование темы монографии. Вообще вопросам регионального брендинга уделяется меньше внимания, чем брендингу национальному или городскому.

— А всем территориям необходим брендинг?

— Анализ российских и зарубежных публикаций позволил систематизировать территории, нуждающиеся в брендинге. Это территории, испытывающие сильную и растущую конкуренцию; перед которыми стоят задачи развития; переживающие медленный спад; преодолевшие кризис и нуждающиеся в репозиционировании.

Мы расширили взгляд на предпосылки брендинга территорий. В России идут процессы пространственного развития, создаются новые макрорегионы, объединяются муниципальные районы. Это вызывает проблемы в их восприятии и необходимость привлечения внимания к их особенностям.

— У Красноярского края есть такие предпосылки к необходимости брендирования?

— Безусловно. Во-первых, вхождение Красноярского края в состав макрорегионов «Енисейская Сибирь» и «Ангаро-Енисейский», что требует обеспечения узнаваемости имиджа макрорегионов, а также сохранения идентичности входящих в его состав регионов. А во-вторых, наметившийся тренд изменения потребительского поведения, выразившегося в росте предпочтений пищевых продуктов местного производства.

— А почему брендирование — это непросто?

— Одной из проблем в области моделирования брендов территорий является то, что многие разработчики видят формирование брендов через разработку символических и коммуникативных инструментов, дистанцированных от производимой в регионах продукции.
В то же время целеполагание брендинга территорий — это обеспечение качества жизни населения. А значит, актуальной задачей является развитие и поддержание локальных рынков товаров местных производителей, особенно пищевых продуктов повседневного спроса. Это объясняет необходимость подхода к товарному и территориальному брендированию на основе взаимодействий региональных властей, производителей, торговых сетей и общественности.

— Есть ли какой-то базовый компонент территориального бренда?

— Пожалуй, его поиск как раз и должен быть в плоскости товарного брендинга, включая сервисный, туристский и пр. Для российских территорий всё чаще в качестве важного компонента брендинга рассматривается продуктовый.

— В настоящее время нет какого-либо регулирования территориального брендинга. А оно должно быть?

— Как экономист скажу: брендинг территорий является инструментом реализации стратегии социально-экономического развития региона. Следовательно, товарное брендирование должно стать инструментом региональной промышленной политики. Кроме того, производство пищевых продуктов для регионов имеет большое значение с точки зрения обеспечения занятости населения сельских территорий.

Для совершенствования регулирования регионального брендинга пищевых продуктов края мы предлагаем следующие меры:

  • создание каталога местных продуктов, подтвердивших своё высокое качество при сертификации;
  • предоставление производителям пищевых продуктов информационно-консультационных услуг по методологии территориального брендинга;
  • совершенствование инструментов краевых соревнований и выставок, механизмов поддержки и продвижения региональных производителей пищевых продуктов на межрегиональные и российские конкурсы, выставки с ориентацией на технологии брендинга;
  • разработка механизмов господдержки в виде грантов товаропроизводителям той продукции, которая обладает потенциалом регионального бренда.

Сочетание монетарных и стимулирующих инструментов для совершенствования регулирования регионального брендинга пищевых продуктов необходимо. Взаимоотношения между производителями и потребителями, регулируемые только рыночными законами, показывают свою несостоятельность. А приемлемым выходом представляется активизация участия государственных структур с помощью таких «мягких» инструментов, как территориальное брендирование пищевых продуктов с подтверждённым качеством.

— В аннотации к вашей монографии говорится, что она опирается на авторскую методологию. В чём её особенность?

— К разработке методологии исследования мы подошли серьёзно. Во-первых, мы провели исследования восприятия брендов пищевых продуктов местных производителей ряда городов Красноярского края по методологии, основанной на теории поколений, адаптированной к особенностям потребителей.

Во-вторых, была разработана таргетированная методика опроса потребителей брендов пищевых продуктов. Разработанный методический подход к моделированию товарного брендирования территорий апробирован на материалах местных производителей. Оригинальные методики были зарегистрированы как интеллектуальная собственность на цифровой платформе обмена знаниями и управления авторскими правами СФУ. А представленная в монографии модель брендинга территорий как нормативного документа органов управления территориями может стать важным инструментом реализации промышленной политики регионов.

Екатерина МАЛАХОВСКАЯ